从贵州茅台到片仔癀，消费股优等生为何阴跌不..

xinwen.mobi · 发表于 2025-10-28 01:53:53

从贵州茅台到片仔癀，消费股优等生为何阴跌不止？
曾经被市场捧为神话的贵州茅台和片仔癀，如今却双双跌落神坛，股价连续四年阴跌不止，背后究竟隐藏着怎样的行业变局？

曾几何时，贵州茅台和片仔癀是A股市场公认的“优等生”，是无数价值投资者信仰的象征。茅台股价在2021年初突破2600元历史高位，片仔癀市值也曾一度逼近3000亿元。

然而转眼四年过去，这两个消费龙头却陷入了漫长的下跌通道。

截至2025年10月，贵州茅台股价从高位下跌超40%，片仔癀市值较高点蒸发近2000亿元，两者均显著跑输同期大盘。曾经被奉为投资神话的“喝酒吃药”行情，为何会陷入如此困境？

01 行业风向转变
曾经备受资本追捧的消费股，如今在A股市场却陷入了尴尬境地。

2025年以来，上证指数上涨17%，深证成指上涨25%，而以贵州茅台和片仔癀为代表的消费龙头却逆势下跌。

市场投资主线已明显转向AI、半导体、储能等科技行业，消费板块被市场冷落。

在存量资金博弈的背景下，科技股与消费股呈现出明显的跷跷板效应。科技股较强的赚钱效应，导致消费股存量资金被明显分流。

一位市场分析师指出：“以当前A股市场约100万亿元的规模分析，仅依靠日均2万亿左右的成交额，不足以支撑整个市场齐涨齐跌，结构性行情将是未来很长一段时间的常态化现象。”

02 茅台神话褪色
贵州茅台作为A股“股王”，其股价自2021年初创下历史新高后，已持续震荡下跌了四年多。

期间股价跌去超千元，自高位跌幅超过40%。特别是2025年5月以来，茅台股价加速下跌，从1645元/股的高位跌至1400多元/股，跌幅近13%。

政策变动是茅台面临的首要挑战。2025年5月，修订后的《党政机关厉行节约反对浪费条例》明确规定，公务接待工作餐不得提供任何酒类。

尽管政务消费在茅台总消费中占比已不足1%，但政策信号对市场情绪的冲击远超实际影响。

茅台批价持续下探被行业分析师蔡学飞称为 “去金融属性的过程” 。曾经热衷于囤货待涨的投机者纷纷退场，投资性购买大幅减少，白酒正从投资品回归饮用本质。

更为严峻的是，茅台面临着年轻消费者断层的危机。

据里斯咨询的研究报告，白酒在年轻人酒饮选择中仅占13%。尼尔森数据进一步显示，26-35岁白酒消费者占比39%，而18-25岁仅占11%，代际断层显著。

03 片仔癀泡沫破裂
片仔癀的处境相比茅台更为艰难。截至2025年10月，片仔癀股价从2021年的491.88元高点跌至178元左右，市值蒸发约1800亿元。

片仔癀2025年三季报显示，公司前三季度营收74.42亿元，同比下降11.93%；净利润21.29亿元，同比下降20.74%。

这是公司自2006年以来首次出现营收、净利润“双降”的最差季报。

片仔癀价格也遭遇断崖式下跌。目前，片仔癀在天猫阿里健康大药房的售价为每粒760元，而京东京喜自营官方店的售价已降至每粒599元。

这与2021年最高被炒至1600元/粒的价格形成鲜明对比。

片仔癀神话的破灭，是成本飙升与资本炒作退潮的双重结果。

核心原料天然牛黄价格从2019年的35万元/公斤飙升至2025年的140万元/公斤。麝香作为稀有原料，年产量仅500公斤左右，近十年涨幅超过200%。

04 消费逻辑之变
茅台和片仔癀的困境，折射出中国消费市场底层逻辑的深刻变化。

传统白酒所依附的“劝酒”“等级礼仪”等酒桌文化，被年轻群体视为“权力压迫”与“无效社交”。

数据显示，2023年商务宴请用酒中白酒占比首次跌破50%，咖啡、奶茶等轻社交饮品取而代之。

消费场景的转变同样明显。据尼尔森2025年白酒消费调研，家庭聚饮与自饮场景占比升至62%，商务宴请锐减三成。

白酒消费从“投资+社交”双轮驱动，转向以个人和家庭消费为主的新模式。

波士顿咨询《2025中国酒类消费洞察》的数据显示，85后-00后消费者购买白酒的决策因素中，“情感共鸣度”权重从2020年的18%跃升至2024年的43%，成为第一要素。

也就是说，“悦己”已成为青年人群的核心消费动机。

05 企业应对策略
面对挑战，两家企业都在积极寻找新的增长方向，但成效并不显著。

茅台近年来尝试了多种跨界联合出品，如风靡一时的茅台冰淇淋、酱香咖啡、酒心巧克力等。

但这些创新到现在基本已经没了声浪，销售业绩数据平平。

片仔癀则试图通过多元化战略破局。2023年至今，公司通过全资子公司累计认缴出资超10亿元，参与设立多只大健康产业基金。

然而，这些投资还停留在“战略布局”层面，距离真正变现增长曲线，还有很长一段路。

片仔癀的研发投入长期不足。2022-2024年，片仔癀的研发费用率分别只有2.65%、2.31%、2.5%，2025年前三季度为2.42%，远低于行业平均水平。

06 未来路在何方
消费股何时能够触底反弹，关键在于业绩增速何时回暖。

市场分析师指出，对消费行业来说，一方面需要持续观察消费巨头们的业绩何时触底回升，另一方面需要观察未来通胀数据的回暖预期。

对于茅台而言，未来的突破口可能在于海外市场的拓展。

特别是欧美市场、一带一路沿线地区的消费需求，加快白酒文化的出海进程，或能打开茅台新的盈利增长曲线。

对片仔癀来说，当务之急是平衡成本控制与价格策略，重塑渠道信心，并加快培育真正具有竞争力的第二增长曲线。

有业内人士预测，“今年可能算是触底，未来可能会变好，但不是立刻。可能有个时间，例如两三年时间一直在底部，U型，而不是像以前V型反转。”

茅台和片仔癀的跌落，不仅仅是个股的问题，更是一个时代的缩影。随着社会结构、消费观念、人口代际的变迁，传统的商业神话正面临前所未有的挑战。

有观察家指出：“一代人有一代人的茅台”，白酒属于上一代人的奢侈品，但年轻人已经不喜欢喝白酒，最终会导致茅台的价值回归平庸。

在经历了二十年的高速增长后，这些消费优等生们不得不面对一个现实：所有的行业都有周期，没有一个神话能够永远延续。

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